Fini le cliché des seniors qui n’utiliseraient pas les nouvelles technologies ! Les seniors et le digital sont aujourd’hui deux mondes reliés.
Parmi les seniors de 60 – 75 ans, près de 2 seniors sur 3 sont aujourd’hui des « seniors connectés ». Ils utilisent internet fréquemment (un tiers quotidiennement) pour l’envoi d’email, la consultation de sites informationnels et d’actualités, la banque en ligne et l’e-commerce. En termes d’équipement digitaux, plus de 2 sur 3 possèdent un device connecté : 63% sont équipés en ordinateurs, 34% en smartphones (près de 20 fois plus qu’en 2010 !) et 26% en tablettes.
La Silver Economy, un marché porteur pour les entreprises
Le marché des seniors[1] en France est en plein boom (90 milliards d’euros aujourd’hui, 130 milliards d’ici 2020) du fait du vieillissement croissant de la population : 15 millions de Français ont plus de 60 ans aujourd’hui, en 2030 ils seront 20 millions.
Le marché grandit et évolue continuellement : là où les seniors étaient plutôt tournés vers l’épargne il y a 10 ans, ils semblent aujourd’hui consommer de plus en plus, notamment pour les plus jeunes d’entre eux. En effet, 60% de la hausse de consommation dans les pays d’Europe de l’Ouest prévue d’ici 2030 va être générée par les personnes âgées de 60 ans et plus. Une opportunité est aujourd’hui à saisir pour se positionner sur ce marché porteur et encore peu adressé.
Pour autant, gare aux spécificités de cette cible !
Les seniors ont des besoins de consommation bien spécifiques et il est incontournable pour les entreprises d’adapter leurs offres et leur posture marketing pour y répondre au mieux. Les seniors cherchent à être rassurés, accompagnés mais tout en gardant une vraie autonomie de vie et en ne se sentant pas stigmatisés comme « seniors ».
De nouveaux services voient le jour
Peu d’entreprises savent encore proposer des offres adaptées à la cible senior. Cependant, une prise de conscience de l’opportunité que représentent les seniors s’observe depuis 2-3 ans et les initiatives se multiplient, dans la banque notamment :
- Des solutions d’interfaces clients adaptables, qui donnent la possibilité au client de configurer la page d’un site internet ou une application mobile pour une navigation plus simple, avec des visuels plus larges, de l’assistance sonore pour les personnes malvoyantes… (ex. tablettes Tabbya, Breezie…)
- Des plateformes communautaires de partage et réseaux sociaux connectant les seniors entre eux ou même avec les plus jeunes générations (forums d’entraide, partages de bons plans, rencontres…), qui permettent de renforcer le lien social et lutter contre l’isolement (ex. Famileo, Quintonic, Mamie Foodie, Les Talents d’Alphonse…)
- Des solutions destinées spécifiquement aux aidants : outils et plateformes de gestion de tutelle, plateformes communautaires dédiées… (ex. La Compagnie des Aidants…)
- Des solutions IoT facilitant le maintien à domicile : montres connectées, médaillons de téléassistance ou encore stylos connectés permettant la signature électronique de sorte que la personne âgée n’ait pas à se déplacer pour signer ses documents contractuels (ex. Anoto)
Les start-ups proposant ces offres de services innovantes se multiplient depuis 2-3 ans, avec une tendance récente de multiplication des solutions de plateformes de partage et réseaux sociaux spécialisés.
Co-création, collaboration et plateformes : trois leviers clés de différenciation
Les entreprises qui sauront se démarquer seront celles qui sauront augmenter la satisfaction client, à travers des produits et services adaptés aux besoins spécifiques des seniors et leur entourage (famille, aidants…), fidéliser lors des moments clés de la vie (divorce, passage en tutelle, dépendance, héritage…) et conquérir de nouveaux clients incluant l’entourage.
Une approche collaborative en cocréation avec les clients est alors optimale pour développer des services digitaux adaptés aux besoins si spécifiques des seniors. Ecouter la « voix du client » est un prérequis, mais positionner les clients comme acteurs dans la création de services innovants est un vrai atout. Cela peut prendre la forme d’appels à contribution sur des plateformes collaboratives en ligne pour collecter les idées, ou encore de hackathons et « Jam sessions » regroupant clients et parties prenantes de l’écosystème seniors (aidants, experts, sociologues…). Un bon exemple est le cas de BNPP Cardif qui a organisé une session de cocréation de 48 heures pour développer sa plateforme « Generation Care » (site d’information et de partage sur la thématique du vieillissement) : elle réunissait 30 baby-boomers, des experts du vieillissement, des start-ups de la Silver Economy, des psychologues… pour réaliser des pitchs et prototypes d’offres innovantes dans une optique prospective et disruptive.
De plus, la mise en place de partenariats avec des acteurs déjà ancrés ou spécialisés sur le marché des seniors est un vrai facteur clé de succès pour accélérer le go-to-market d’offres de services innovantes. Outre des partenariats « classiques » avec des assureurs, des acteurs de l’assistance/prévoyance ou encore du maintien à domicile (fréquents pour lancer des offres de téléassistance, conseil retraite…), la collaboration avec des start-ups de la Silver Economy permet d’être à la pointe de l’innovation et d’élaborer des services dans une approche plus « ouverte » (BNPP Cardif a par exemple réalisé un POC en partenariat avec la start-up Telegrafik pour tester la solution « C.ME », une plateforme qui à partir des données issues de capteurs positionnés au domicile de la personne âgée permet de fournir des services de suivi d’activité et d’alerte en temps réel).
Enfin, le déploiement d’une solution de plateforme est un facteur de facilitation non négligeable pour le développement d’offres de services innovants, et cela fait d’autant plus de sens sur le marché des seniors du fait de la multitude des parties prenantes à prendre en compte : la personne âgée, sa famille, les aidants, le corps médical… Des plateformes d’analyse et transmission de données permettent par exemple de déployer des solutions intégrées de maintien à domicile, allant de la capture de données d’activités jusqu’à la transmission en temps réel à l’entourage et aux médecins. Les plateformes de partage et réseaux sociaux se multiplient : elles connectent les personnes âgées entre elles, avec leur entourage (famille, aidants…) ou avec les jeunes générations. Des plateformes dédiées aux aidants leur permettent aussi d’échanger des bonnes pratiques ou de les assister dans leur gestion de compte.
Une fenêtre d’opportunité se présente aujourd’hui aux entreprises pour se positionner comme des acteurs de premier plan sur le marché des seniors : la Silver Economy est en plein boom, les seniors consomment de plus en plus et cette population ne cesse de se digitaliser.
Les entreprises ne doivent plus s’interroger sur le bienfondé de projets adressés spécifiquement à cette cible. Elles ne doivent plus s’interroger sur le pourquoi, mais bel est bien sur le comment – et sur la mise en place de partenariats avec des acteurs innovants de l’écosystème digital (start-ups, acteurs spécialisés…) et le déploiement de solutions de plateforme. Dans quelques années, le « grand public » ne sera-t-il pas senior ?
Auteurs :
Guillaume Bourlet est consultant au sein de l’équipe Digital & Stratégie de BearingPoint. Il a travaillé à plusieurs reprises sur des études stratégiques et cadrages d’offres de services, notamment dans les secteurs de l’Energie et de la Banque. Fan absolu de football, il est aussi passionné de cinéma et amateur de tapas !
Elsa Llacera est senior manager au sein de l’équipe Financial Services de BearingPoint. Elle intervient depuis plus de 15 dans le domaine de l’expérience client, notamment dans la Banque et l’Assurance. Elle a développé une forte expertise dans le domaine des approches clients segmentées et notamment sur les seniors (définition de politiques publiques, définition de stratégies et roadmap d’offres pour des acteurs privés dans les services…)
[1] Par « marché des seniors », nous entendrons ici l’ensemble de la consommation des personnes âgées de plus de 60 ans et plus, que ce soit pour des produits spécifiques ou des produits consommés par l’ensemble des générations. Il se décompose en tranches d’âge distinctes selon les étapes du cycle de vie, 75 ans étant généralement considéré comme un âge charnière de basculement vers la dépendance